营销经理中级考试笔记（二）

　五、市场经理的管理能力要求 

　　管理销售人员是市场经理开展销售管理工作的重点之一，因此，市场经理需要不断提升自我的管理能力。一般而言，优秀的市场经理应具有下列管理技巧或能力。 

　　（一）预见能力（二）计划能力（三）诊断能力（四）赞扬能力（五）合作能力

第四节市场经理的管理能力 

　　一、对不同类型销售人员的引导 

　　（一）X理论和Y理论 

　　道格拉斯?麦葛瑞哥的X理论、Y理论。道格拉斯?麦葛瑞哥：抱着陈腐观念的经营者或管理者，属于X理论的人；而抱着新观念主持经营的人，则属于Y理论的人。 

　　所谓X理论，内容如下： 
　　（1）大多数人都是厌恶劳动的；（2）大多数人都没有什么主意，根本不想自己负责任，总喜欢接受命令；（3）大多数人都没有解决问题的创造力；（4）所能引发的积极性只有生理的欲望与求安定的欲望；（5）大多数人都应受严格管理，更应被强制去达成组织的目标。 

　　他的主张最具特征的就是第5点，抱着这种思想的人就是所谓X理论的人。 

　　突破上述陈腐观念，而认为应以新的观念使从业人员心悦诚服，因被感动而奋发努力的思想，被称为Y理论。其内容为： 

　　（1）条件完备时劳动就像玩乐一样的自然，玩乐与劳动都是人的本性，被强迫就做不好；（2）在达成组织问题目标上，自我管理是不可缺少的；（3）在解决组织问题上，每一个人都具有创造力；（4）所能引发的积极性除了生理的欲望与求安定的欲望，更高层次的欲望也都是可能的，愈上层的欲望，愈是强烈；（5）只要运用适当的方法激发人的积极性，他就会自律，也就是具有创造性。 
X理论完全依赖于对人的行为的外部控制，而Y理论则重视依靠人的自我控制和自我指挥。　 

　　（二）开发销售人员的“三力” 

　　销售人员的“三力”就是Ability（能力）、Brain（脑力）、Challenge（挑战力）。 

　　为了激励销售人员的“三力”，应该注意4个要点。第一是物质因素的激励，第二是给予精神因素的激励第三是重视物质和精神的统一性，即物质因素和精神因素是同等重要的。 

　　（三）引导有缺点销售人员的方法 

　　1．如何引导恐惧退缩型的销售人员 

　　（1）帮助他建立信心，消除恐惧。 
　　（2）肯定他的长处，也指出其问题所在，并提供解决问题的有效方法。 
　　（3）陪同销售，使其从容行事，由易到难再渐入佳境。 
　　（4）传授其产品知识，帮助他提升销售技巧。 

　　2．如何引导缺乏干劲型的销售人员 

　　（1）指出缺乏干劲的弊端，并协助其探究缺乏干劲的深层原因。 
　　（2）外在激励和内在激励双管齐下。 
　　（3）陪同销售并予以辅导。 
　　（4）更换调整销售区域，以期新环境能激发斗志。 
　　（5）调整销售配额，使销售配额发挥激励作用。 
　　（6）给予短暂休假，调养精神。 

　　3．如何引导虎头蛇尾型的销售人员 

　　（1）细化评估指标，强化销售过程的评估。 
　　（2）提供销售培训机会。 
　　（3）多做思想工作。 
　　（4）规定各时段各作业区域的销售目标。 

　　4．如何引导浪费时间型的销售人员 

　　（1）晓之以理。告之时间就是金钱，效率就是生命。 
　　（2）传授时间管理和自我管理的相关技巧。 
　　（3）严格要求。要求制定工作时间表及时间分配计划书。 

　　5．如何引导强迫推销型的销售人员 

　　（1）指出强迫推销的弊端与渐进式方法的好处； 
　　（2）加强服务观念的教育，传授更多的销售技巧； 
　　（3）改变只计佣金的计酬方式，丰富、细化评估指标。 

　　6．如何引导惹是生非型的销售人员 

　　（1）指出谣言对个人及团队的危害； 
　　（2）追查谎言的起源及用意，孤立造谣者，并予以教育； 
　　（3）尽量避免开心的玩笑； 
　　（4）对谣言不理不睬，待其不攻自破。 

　　7．如何引导怨愤不平型的销售人员 

　　（1）给予劝导及安抚； 
　　（2）引导他多参加团队活动并充分发表意见； 
　　（3）通过政策、制度解释平息其不平之心； 
　　（4）检查公司制度是否有不合理之处，有则改之； 
　　（5）若完全是销售人员无理取闹，则必须予以坚决制止； 
　　（6）告之长期目标与短期利益之间的平衡协调。 

　　8．如何引导狂妄自大型的销售人员 

　　（1）告之山外有山，天外有天； 
　　（2）以事例说明骄兵必败； 
　　（3）提高销售配额，健全管理制度； 
　　（4）肯定其成绩，多劳就多得； 
　　（5）找一个更强的销售人员与之对比。 

　　（四）驾驭优秀销售人员的诀窍 

　　　1．树立其形象2．给予尊重3．赋予成就感4．提出新挑战5．健全制度6．因势引导 

　　二、销售人员的目标管理 

　　目标管理就是对销售人员的量化管理，也就是事先设定好销售人员的各项工作的内容和指标，然后督导和帮助他们去完成。市场经理的核心工作就是把企业下达给他的各项销售任务逐级落实到每个销售人员身上，然后督导和帮助他们实现各自的销售任务。 

　　总的来说，平时应对销售人员进行如下几项目标管理： 

　　（一）销售目标 

　　1．销售目标的内容 

　　销售目标管理（SBO，即Selling By Objective）成为市场经理管理销售活动的有效手段。 

　　一般来讲，企业的销售目标应包括以下几个方面的内容：①销售额指标。②销售费用指标。③利润指标。 

　　2．销售目标的制定 

　　（1）制定目标的基础不能是不切实际的臆想或陈年旧历　　（2）目标的制定要自下而上进行，然后逐层落实（3）目标也不能定的过低 

　　（二）客户开发目标 

　　市场经理在销售目标管理的同时，不能忽视客户开发目标的管理。要制定相应的目标，包括访问新顾客数、营业推广活动、访问顾客总数、定单数量和商务洽谈等分指标。 

　　（三）陈列目标 

　　即：K=陈列空间占有率/销售金额占有率≥1 

　　例如：某商店共有10个柜台，每个月商店的销售额为10万元，企业商品的销售额为1万元，即销售额占有率为10％。因此，某企业商品必须占有1个或1个以上的柜台，才能算陈列合格。 

　　（四）行政目标 

　　即要求销售人员按时将销售部下发的各种销售报表填好并上交。这些销售报表主要包括日报表、月报表、计划表、行程表、客户库存报告表、销量对比表、客户档案和客户资信调查表等。 

　　三、销售人员的行为管理 

　　（一）制定行程计划 

　　1．客户等级分类　　2．设定访问频率　　3．提高出访频率 

　　（二）审核拜访效果 

　　市场经理可以通过审查销售人员填写的各种报表，来实施对他们的跟踪管理，可以及时发现他们工作中的问题，以便及时予以纠正。审核拜访效果的最有效的做法之一是实施销售日报表制度。
第三节市场营销战略规划 

    第五节、营销战略
    一、营销战略的内容 

　　（一）战略任务 

　　战略任务在一定时期内，企业市场营销工作服务的对象、项目和预期要达到的目的。企业的战略任务通过规定企业的业务活动领域和经营范围表现出来；一是服务方面，二是产品结构，三是服务项目。 

　　（二）战略目标 

　　战略目标具体包括四方面的内容。（1）市场目标（2）发展目标（3）利益目标（4）贡献目标 

　　（三）战略重点 

　　　战略重点为是对企业实现战略目标具有决定意义的工作、措施和环节，是企业市场营销的主攻方向。 

　　（四）战略措施 

　　战略措施是企业为实现战略目标而采取的长期的、重大的对策和措施。企业在实现战略目标的过程中，会遇到各种机会、威胁和风险，为了充分利用市场机会，避免市场威胁和减少市场风险，必须制定相应的办法和措施。 

　　（五）战略步骤 

　　战略步骤是实现战略目标的时间安排，它是根据企业营销发展的客观进程制定的。首先按照预定的总目标提出分阶段的目标要求，然后根据这些阶段目标确定战略步骤。 

　　二、营销战略的类型 

　　营销战略按不同的标准，有不同的分类方法，现分别介绍如下： 

　　（一）按营销战略的内容划分 

　　根据内容的不同，营销战略可分为市场选择战略、市场竞争战略和市场发展战略。 

　　1．市场选择战略 

　　市场选择战略是确定企业服务方向的战略。 

　　2．市场竞争战略 

　　市场竞争战略是保证企业在激烈的市场竞争中取得主动权的战略。 

　　3．市场发展战略 

　　企业要在激烈的市场竞争中取得优势地位，提高自己的声誉和知名度，必须不断扩大规模，因而必须认真选择自己的发展战略。市场发展战略包括两个部分：发展方向战略和发展方式战略。 

　　（二）按营销战略的层次划分 

　　按照层次的不同，营销战略可以分为总体战略和部门战略。总体战略是整个企业的营销战略，它从企业全局的利益出发，考虑企业的长期发展。部门战略是企业各营销部门的战略，是根据总体战略的要求制定的，是一种执行性的战略，但每一部门的战略又考虑了各自的特点。 

　　（三）按营销战略的过程划分 

　　按照制定营销战略的过程，营销战略可以分为程序式战略和非程序式战略。 

　　三、制定营销战略的过程 

　　（一）分析企业条件 
　　（二）确定战略任务 
　　（三）确定战略目标 
　　1．明确与具体 
　　2．层次与协调 
　　3．现实与可行 
　　4．科学与关键 

　　四、营销战略的具体实施 

　　在营销战略的实施过程中，首先须按预先制定的策略有序地执行；其次是对执行过程进行合理控制。 

　　（一）营销战略的执行 
　　1．制定配套策略　　2．搞好相应的组织建设建立相应的组织机构，落实责任制，取得员工的理解和努力执行。　　3．制定战略实施计划确定具体的项目、步骤、措施和时间安排。 

　　（二）营销战略的控制 

　　营销控制的内容 
　　市场营销战略控制的内容包括三个方面：一是目标控制，二是进度控制三是重大问题控制， 

　　五、市场攻击战略 

　　（一）市场攻击的类型 

　　企业可以选择的市场攻击类型主要有三种：密集性市场攻击、一体化市场攻击和多角化市场攻击。 

　　1．密集性市场攻击 

　　密集性市场攻击战略主要是指企业通过现有产品来进一步开拓市场的一种战略。实施这一战略有利于改善企业经营，提高经济效益。这种营销战略通常有三种形式。 
　　（1）市场渗透（2）市场开发（3）产品开发 

　　2．一体化市场攻击　（1）后向一体化　　（2）前向一体化（3）水平一体化 

　　3．多角化市场攻击　　（1）同心多角化　　（2）水平多角化水平多角化也称横向多角化战略，（3）集团性多样化 

　　（二）市场攻击的策略 

　　市场攻击的具体策略总的说来有三种，即正面攻击，侧翼攻击、包围攻击。现代企业可根据自身的实力和产品特点采取具体的策略。 

　　六、市场防御战略 

　　（一）市场防御的功能 
　　1．降低对手进攻的可能性 
　　2．把进攻引向威胁更小的方向 
　　3．减少进攻的强度 
　　（二）市场防御的策略 
　　1．地点防御 
　（1）防御性地增加规模经济　　（2）差异营销（3）封锁销售渠道入口 
　　2．机动防御 
　　（1）产品上的自我进攻（2）扩展现有的产品市场（3）以多角化战略进行积极防御 
　　3．侧面防御 
　　4．狙击防御（1）产品狙击（2）促销组合狙击（3）价格狙击 
　　5．撤退防御